[Opinión] No todo vale en el Mundial: los riesgos legales de usar marcas, logos y futbolistas en campañas
Por Fernanda López, abogada socia de Cuche López.
El Mundial de Fútbol no solo se juega en la cancha. También se juega en vitrinas, redes sociales, campañas publicitarias, concursos y productos promocionales. Cada cuatro años, muchas empresas buscan sumarse a la conversación del torneo para conectar con sus clientes. Sin embargo, en propiedad intelectual, no todo lo que está en internet, en la cultura popular o en la conversación pública puede utilizarse libremente con fines comerciales.
Es habitual ver campañas que usan el nombre oficial del campeonato, reproducen o imitan el trofeo, incorporan logos del evento, intervienen fotografías oficiales o utilizan imágenes de futbolistas sin contar con las autorizaciones correspondientes. También ocurre que algunas empresas diseñan merchandising, empaques o gráficas que evocan demasiado de cerca la identidad visual del torneo, generando una asociación comercial que puede no existir.
Estas prácticas suelen justificarse bajo la idea de “sumarse a la conversación”. Pero cuando existe un propósito promocional o comercial, el análisis cambia. Los grandes eventos deportivos son verdaderos ecosistemas de derechos de propiedad intelectual. Sus organizadores registran marcas, protegen diseños, gestionan licencias, controlan derechos audiovisuales y celebran contratos de patrocinio por cifras millonarias. El uso no autorizado de estos activos puede afectar el valor de esas exclusividades y dar lugar a acciones civiles, administrativas e incluso penales, según la legislación aplicable.
Uno de los riesgos más frecuentes es el llamado ambush marketing, o marketing de emboscada. Se trata de estrategias mediante las cuales una empresa intenta asociarse comercialmente a un evento de gran visibilidad sin ser patrocinador oficial. No toda referencia al fútbol está prohibida, por supuesto. Pero si una campaña puede inducir al público a creer que existe una vinculación, auspicio o autorización oficial, pueden surgir conflictos por infracción marcaria, competencia desleal o uso indebido de derechos de imagen.
También es un error pensar que basta con modificar parcialmente un logo, cambiar algunos colores o usar una imagen encontrada en internet para evitar responsabilidades. Tampoco es correcto asumir que, por tratarse de una historia de Instagram, una publicación de corta duración o una campaña pequeña, el riesgo desaparece. La temporalidad de la publicación no elimina su carácter comercial.
La buena noticia es que las empresas sí pueden desarrollar campañas vinculadas al fútbol de manera segura. Pueden utilizar conceptos generales, referencias al espíritu deportivo, frases originales, ilustraciones propias, fotografías licenciadas o contenidos creados especialmente para la campaña. La clave está en distinguir entre inspirarse en el ambiente del Mundial y utilizar concretamente activos protegidos por terceros.
Antes de lanzar una promoción temática, imprimir merchandising o publicar contenidos vinculados al torneo, conviene hacer una revisión preventiva. Detenerse unos minutos para verificar qué se puede utilizar y bajo qué condiciones no es un obstáculo para la creatividad; es una forma de ejercerla responsablemente.
Comunicador y empresario de medios con una trayectoria de más de 14 años en la industria. Es el actual propietario de SoloMultimedios SpA, empresa matriz que gestiona La Opinión Online, Solo Radio y Solo Multimedios Producciones. Miembro del directorio de la Asociación de Comunicadores de Hispanoamérica (ADC) y Representante Legal de la Organización de Comunicadores Asunción. Su experiencia editorial incluye una década de liderazgo como Director de Radio Asunción y la cobertura acreditada de eventos de trascendencia internacional, tales como la visita de S.S. Francisco a Chile y de forma ininterrumpida desde 2013 en el Festival Internacional de la Canción de Viña del Mar y el Festival del Huaso de Olmué.
